Studie: Getränke haben ein gefühltes Alter
Milch als Durstlöscher für alle Altersschichten
Coca-Cola mit klarem Jugend-Image
Kräuterlikör auf dem Altenteil
Auch Getränke können altern: Coca-Cola gilt als typisches Getränk für Jugendliche, Kräuterlikör dagegen als Seniorenglück. Das ist das Ergebnis einer Umfrage des Nürnberger Marktforschungsunternehmens Konzept & Analyse gemeinsam mit dem Online-Panel-Betreiber Respondi AG. Befragt wurden insgesamt 1.238 Männer und Frauen aller Bildungsgruppen ab 14 Jahren.
Erstaunlich: Zwar wird Milch von 26 Prozent der Befragten mit Kindheit assoziiert, die Mehrheit aber sieht sie als Getränk für alle Altersschichten. Als klare Jugendgetränke dagegen gelten – vor allem den Jugendlichen selbst – Coca-Cola und Bier-Mix-Getränke. Energy-Drinks ordnen sogar mehr als 70 Prozent der Jugend zu. Diese Positionierung limitiert aber auch den Erfolg bei älteren Zielgruppen und eröffnet Chancen für Anbieter mit erwachseneren Angeboten, wie Bionade.
Spirituosen generell kategorisiert die Mehrheit der Befragten – wenig überraschend – als Erwachsenengetränke. Bemerkenswert aber: Einzelne Kategorien haben ein jüngeres Image haben als andere. Während etwa Pils – für Jugendliche ab 14 Jahren in Begleitung Erwachsener erlaubt – nur von zwei Prozent als jugendlich erlebt wird, stufen gerade die 18 – 29-Jährigen den hochprozentigeren Wodka zu 20 Prozent als Jugendgetränk ein.
Ein Wahrnehmungs-Phänomen ist der Kräuterlikör: Ganze 43 Prozent der Befragten sehen ihn als “Getränk für ältere Menschen” – und folgen damit einer gängigen Volksmeinung. Eine Wahrnehmung, die Marken wie Jägermeister oder Ramazotti erfolgreich konterkariert haben: mit trendigen Markenauftritten, die beide Labels zum jungen Kultgetränk gemacht haben.
“Trotz ausgeprägter Vorurteile gelingt es einzelnen Marken, durch geschickte Positionierung ihr Markenbild in der Wahrnehmung von der eigentlichen Kategorie abzulösen”, so das Fazit von Ralph Ohnemus, Vorstandsvorsitzender von Konzept & Analyse. “Aber sogar ganze Subkategorien lassen sich umdefinieren – Klassiker wie Milch liefern dafür den Beweis.”