Luxus

Der Luxus im 21. Jahrhundert liegt in den Werten und nicht im reinen Geldwert eines Objektes. Dabei geht es mehr um die persönliche Wertschätzung des Besitzers, als nur darum, dass es immens kostspielig ist. Statt Opulenz und Statussymbolik suchen immer mehr Konsumenten das Diskrete und Einzigartige. Von größter Bedeutung ist die individuelle Anziehungskraft der Produkte, die sie auf ihre Besitzer ausüben. Die Quantität und das Preisgefüge spielen kaum noch eine Rolle.

Von Diskretion und Authentizität

Bottega Veneta – deutsch: venezianische Werkstatt – 1966 gegründet, setzte Trends bei Luxustaschen in den 70er Jahren und geriet dann aus der Mode. Erst der deutsche Kreativdirektor Tomas Maier verlieh 2001 der italienischen Leder- und Textilwarenmarke neue Dynamik. Für Maier stand von Beginn an fest, dass das Produkt im Vordergrund steht und nicht Logo und Stars. Deshalb gehört es zur Philosophie des Hauses, dass der Markenname bewusst dezent auf den Produkten platziert wird. Tomas Maier über den wachsenden Wunsch nach Werten: „Im Luxusmarkt hat eine Verschiebung stattgefunden – weg von den schrillen Produkten zu Dingen, die nicht gleich mit Geld identifiziert werden. Es besteht ein wiedererwachtes Interesse an dem tatsächlichen Wert, wie es hergestellt wurde, ob das Design glaubhaft ist und welcher Service wie zum Beispiel Handarbeit und Qualität um das Produkt geboten wird.“

Von Einzigartigkeit und kultureller Kompetenz

Doch worin besteht die Veränderung beim Konsumenten? „Der Kunde möchte heutzutage etwas über den wahren Wert des Produktes wissen“, so Tomas Maier. „Produkte haben eine längere Lebensdauer, sie sind weniger saisonabhängig. Wenn das Produkt ganzheitlich gestaltet ist, einzigartig ist, das Material hochwertig und das Produkt insgesamt zeitgenössisch funktional ist – dann ist es erst vollständig.“ Der Aspekt der Einzigartigkeit ist zentral: Der Luxuskonsument ist eher bereit, eine große Summe für ein Objekt auszugeben, welches er innig liebt, als für eine Vielzahl an Produkten, die ihm wenig bedeuten. Bei der Couture, dem Höchsten der maßgeschneiderten Mode, bestätigt sich dieser Trend. Treffend formuliert hat dies Giorgio Armani: „Luxus wird immer mehr das Einzigartige und Exquisite bedeuten.“

Der britische Modedesigner Alexander McQueen greift auf kulturgeschichtliche Aspekte als Quelle der Inspiration zurück und verweist auf die Metaphern hinter seinen Kollektionen: „Ob flämisch oder byzantinisch oder die Malerei der Sixtinischen Kapelle: Ich gehe zurück in die Vergangenheit, als die Dinge noch Zeit brauchten, und das alles spiegelt sich in der Kleidung wider. Ich liebe die Viktorianische Epoche, ihren Hang zur Melancholie und zur Romantik, die Haarlocke im Medaillon.“

Im "21st Centurion Living" Report, einer unabhängigen Studie von American Express, gaben 100 Trendsetter – von den Modedesignern Giorgio Armani und Alexander McQueen über Starkoch Heston Blumenthal bis hin zu Hoteldesigner Ian Schrager – Auskunft über ihr Luxusverständnis im 21. Jahrhundert, zu Trends und Entwicklungen der Verbrauchermentalitäten.

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