Convenience und Functional Food boomen
Der Lebensmittelmarkt hat sich trotz aller Preisturbulenzen gut weiter entwickelt. Die großen Profiteure am Frischemarkt sind immer mehr die Diskonter. Die Mengenentwicklung besonders bei Grundnahrungsmitteln ist stabil. Die Bunte Palette wird immer bunter und innovativer, was dem LEH zugute kommt. Sauermilch mit Frucht ist die Aktionsware schlecht hin. Insgesamt hat sich die Preisentwicklung besonders im dritten Trimester 2008 deutlich eingebremst. Nach Jahren ist bei Bio erstmals ein leichter Rückgang zu verzeichnen.
Convenience ist quer durch alle Produktgruppen klar im Trend. Das ergab die jüngste RollAMA-Analyse für das Jahr 2008. Eine RollAMA-Motivanalyse ergab zudem, dass sich die ÖsterreicherInnen mehr Klarheit im Zeichendschungel wünschen.
Markt wächst wertmäßig, Diskonter profitieren am meisten
Im Jahr 2007 gaben die ÖsterreicherInnen für Frischeprodukte 5,2 Mrd. EURO aus. Im Jahr 2008 waren das 5,36 Mrd. Das entspricht einer Steigerung von 2,6%. Besonders stark zu Buche schlug sich 2008 das 3. Trimester (September bis Dezember), was auf ein besonders gutes Weihnachtsgeschäft zurück zu führen ist.
Am deutlichsten von den Zuwächsen profitierten wieder die Diskonter. Sie haben von 2007 auf 2008 mengenmäßig um 2,6% und wertmäßig um 6,1% zugelegt. Die Diskonter verfügen mittlerweile über eine Reichweite von 88%, was bedeutet, dass hier fast jeder Österreicher gelegentlich zuschlägt. Die Grundbedürfnisse werden bei den Diskontern gedeckt, Zusatzkäufe erfolgen bei den Supermärkten. Letztere punkten ganz besonders mit attraktiven Industriemarken, die beim Diskonter nicht erhältlich sind. Von allen Einkaufsquellen am meisten verloren haben Supermärkte mit kleineren Flächen.
Stabile Mengenentwicklung bei Mopro und Fleisch
Insgesamt sind 2008 um 2,6% weniger Frischeprodukte gekauft worden als im Jahr davor. Im Vergleichzeitraum wurde aber um 2,5% mehr ausgegeben. Besonders deutlich war der Mengenrückgang mit minus 6,3% bei Obst & Gemüse. In diesem Segment blieb aber auch der Wert um 3,6% hinter dem Ergebnis der Vorjahresperiode zurück. Eier verzeichnen ein leichtes Plus von 1,1% in der Menge und ein kräftiger Plus von 9,8% im Wert. Diese Entwicklung ist mit dem Auslaufen der Käfighaltung in Österreich erklärlich. Eier aus alternativen Haltungsformen haben von vornherein einen höheren Preis. Das gesamte Fertiggerichtesegment verzeichnet zwar in der Menge einen merklichen Rückgang (-1,6%), aber ein deutliches Plus von 1,9% im Wert. Die KonsumentInnen sind offenbar bereit, für ihre Bequemlichkeit in der Zubereitung der Gerichte immer höhere Preise zu bezahlen.
Mit Milch und Milchprodukten sowie Fleisch und Geflügel erfolgt quasi die Basisausstattung in den Haushalten. Trotz steigender Preise ist kaum jemand bereit, auf diese Grundnahrungsmittel zu verzichten. Der Fleischpreis entwickelte sich konträr gegenüber den meisten anderen Frischewaren: Erst im dritten Trimester 2008, als die Lebensmittelpreise in anderen Segmenten wieder deutlich zurück gingen, ist der Fleischpreis – nach vielen Jahren der Stagnation – deutlich angestiegen.
Bunte Palette wird immer bunter: Zusatznutzen gefragt
Die Bunte Palette (Frischedesserts, Milchmischgetränke, Joghurt mit Frucht) war 2008 mit plus 11% in der Menge und plus 18% im Wert der klare Superstar unter den Lebensmitteln. Die wertmäßige Entwicklung hat zwar auch mit den Teuerungen zu tun, ist aber in erster Linie mit der hohen Innovationskraft in diesem Segment erklärlich. Die KonsumentInnen suchen nach Produkten mit Zusatznutzen. Bei Lebensmitteln, die versprechen, die Verdauung zu fördern, Cholesterin zu senken oder beim Fasten und Abnehmen zu helfen o.ä., wird kaum auf den Preis geschaut. All diese Produkte haben einen sehr starken Erklärungsbedarf. Der Konsument zahlt die hohen Werbekosten dafür mit.
Die größte Gruppe in der Bunten Palette ist zwar nach wie vor Fruchtjoghurt. Dieses hat aber im Segment deutlich Marktanteile zugunsten von Milchmischgetränken und Frischedesserts verloren. Die Bunte Palette ist insgesamt ein sehr dynamisches Segment mit hohem Potential für Neuigkeiten und Innovationen.
Preise bremsen sich ein
Hatte das Jahr 2007 insgesamt mit einer Lebensmittel-Preissteigerung von 6,9% aufgewartet, bremsten sich die Preissteigerung im Jahr 2008 auf ein Plus von 4,7% ein. Die Preise sind besonders im 3. Trimester 2008 deutlich gefallen. Das betrifft insbesondere den Milch- und Milchproduktebereich. Die Preise von Obst & Gemüse sind generell einer starken Jahresschwankung unterworfen, was auch mit dem unterschiedlichen Früchtemix in den einzelnen Jahreszeiten zu tun hat. Im Sommer, wenn eher heimisches Obst & Gemüse angeboten wird, sind die Preise niedrig. Im Winter, wenn exotische Früchte am Markt sind, steigt das Preisniveau drastisch, was 2008 besonders deutlich zu spüren war.
Fleisch wiederum nahm eine gänzlich andere Entwicklung. Die Preise in diesem Segment haben sich in den letzten Jahren kaum verändert und sind damit real sogar gesunken. Lediglich im 3. Trimester 2008, als besonders Milch und Milchprodukte unter dem Preisverfall zu leiden hatten, ist der Fleischpreis deutlich angestiegen
(+ 7%). Höhere Preisniveaus der Futtermittel sowie die deutlich angestiegenen Energie- und Treibstoffpreise wirken sich in diesem Segment ganz besonders stark aus.
Aktionsanteile so hoch wie noch nie zuvor
Die Aktionsanteile sind über alle Warengruppen enorm angestiegen. 22% aller Waren wurden 2008 in Aktion verkauft. Im Jahr davor bewegte sich dieser Anteil noch bei 18%. Den höchsten Aktionsanteil weist dabei mit 40% die Bunte Palette auf. Innerhalb dieses Segmentes wiederum ist Sauermilch mit Frucht die Top-Aktionsware. 60% dieses Produktes wird verbilligt gekauft.
Bei Fleisch gehen LEH und Diskonter gänzlich unterschiedliche strategische Wege. Fleisch wird im LEH als „Lockmittel“ verwendet. Dabei werden billige Fleischteile in Aktion angeboten. Der Diskonter hingegen bietet Edelteile zu Dauertiefpreisen an. Besonders hoch ist der Aktionsanteil auch bei Fleisch und Fertiggerichten.
Bio stagniert
Bio hat 2008 nach Jahren schrittweisen Wachstums erstmals einen leichten Rückgang im Wert von 0,1 Prozentpunkten zu verzeichnen.
Insgesamt liegt der Bio-Anteil der Frischwaren nunmehr bei 5,9%. Milch und Milchprodukte sind zwar noch immer das größte Segment in der Bio-Palette, allerdings sind die klassischen Bio-Produkte wie Milch, Eier und Erdäpfel tendenziell rückläufig in ihrer Mengenentwicklung. Im Gegensatz dazu sind die Anteile von Biogemüse, aber ganz besonders Bio-Obst in den letzten vier Jahren gestiegen.
Am Beispiel Butter lässt sich die hohe Preiselastizität aufzeigen.
„Solange die Preisunterschiede zwischen Bio und Konventionellen gleich bleiben, entwickeln sich die Märkte auch parallel. Sobald sich allerdings der Bio-Preis auf höherem Niveau einpendelt und die Preise für konventionell erzeugte Produkte deutlich sinken, geht sofort der Absatz des höherpreisigen Bio-Poduktes deutlich zurück. Diese Kreuzpreiselastizität trifft Butter und Milch besonders stark, dafür Käse überhaupt nicht. Die Mengenrückgänge im Bio-Bereich sind also auf die deutlich niedrigeren Preise bei konventionell erzeugten Produkten zurück zu führen“, erläutert Mag. Barbara Köcher-Schulz, Leiterin der AMA-Marktforschung.
Convenience im Trend
Bei Hart & Schnittkäse sind Stücke im Ganzen seit Jahren tendenziell rückläufig. Dafür sind alle Arten von geriebenem und in Scheiben geschnittenem Käse klar im Vormarsch. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich im Bereich Trinkmilch. Die ESL (Extended Shelflife)-Milch hat seit dem Jahr 2003 um immerhin 729% zugelegt. Dies geht in erster Linie auf Kosten der klassischen Frischmilch. ESL-Milch wird als Frischmilch betrachtet, der Geschmack und Verwendungsart sind sehr ähnlich, dafür aber die Haltbarkeit wesentlich höher. Diese Vorteile der ESL-Milch haben einen klaren Convenience-Charakter, allerdings geht für den Handel dadurch der Nutzen der Trinkmilch als Frequenzbringer zunehmend verloren.
Auch im Fleischsegment lässt sich ein klarer Convenience-Anspruch ableiten. Vorbereitetes Fleisch puscht ganz klar die Umsätze in diesem Bereich. Besonders im Sommer – zur Grillzeit – lässt sich das besonders deutlich nachvollziehen.
„Bequemlichkeit siegt. Das ist die Devise der Zeit. Je höher der Bequemlichkeitsfaktor eines Lebensmittels ist, umso mehr ist der Konsument auch bereit, hohe und sehr hohe Preise zu zahlen. Die Bereitwilligkeit, sich mittels Functional Food zu ernähren steigt weiter. Möglicher gesundheitlicher Mehrwert, der gut und teuer kommuniziert wird, ist gefragt und bares Geld wert. Die Konsumenten möchten sich das gute Gefühl erkaufen können, bequem etwas für Gesundheit und Körper getan zu haben. Dies geht wirtschaftlich allerdings zu Lasten der natürlichen Rohstoffe und Grundnahrungsmittel“, analysiert Dr. Stephan Mikinovic. Geschäftsführer der AMA Marketing, die aktuellen Einkaufstrends.
Konsumenten wünschen sich klare Wegweiser im Zeichendschungel
Die KonsumentInnen wünschen sich besonders bei Geflügel (76%), Rindfleisch (69%) und Fisch (67%) strenge Kontrollen vor dem Verkauf des Lebensmittels im Handel.
Besonders wichtig sind ihnen dabei die richtige Angabe des Ablaufdatums (83%), die korrekte Angabe aller Inhaltsstoffe (76%) und Angaben über die Verwendung chemischer Produktionsmittel. (Chart 13).
Dabei wird ganz besonders das AMA-Gütesiegel (63%) als wichtigstes unabhängiges Kontrollzeichen anerkannt.
49% der Befragten wünschen sich EIN klares Zeichen, das die hohe Qualität des Produktes ausdrückt und das auch von einer staatlichen Stelle genehmigt und zugelassen ist (48%). (Chart 15)
84% wünschen sich, dass diese Sicherstellung der Qualität von der AMA überwacht wird.
65% wünschen sich, dass sich Handel, Produzenten und Staat auf wenige und aussagekräftige Zeichen einigen. Die derzeitige Zeichenvielfalt soll reduziert werden, fordern 51%.
Diese Ergebnisse erbrachte eine RollAMA Motivanalyse, die im Februar 2009 unter 1.160 Befragten durchgeführt wurde.
Die Daten der RollAMA (rollierende Agrarmarktanalyse der AMA Marketing in Zusammenarbeit mit GfK und KeyQUEST Marktforschung) beziehen sich auf Aufzeichnungen der Einkäufe von 2.500 österreichischen Haushalten. Aufgezeichnet werden Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Eier, Erdäpfel, Tiefkühl-Produkte, teilweise Fertiggerichte, aber nicht Brot & Gebäck.