GIM argo, Trendforschungsunternehmen aus Heidelberg,
präsentiert seine Analyse zum Regionalmarketing in der Lebensmittelbranche. Demnach
wirken Marketingkonzepte für Produkte aus dem ländlichen Raum oft zu hausbacken und zu
fortschrittsfeindlich, weil sie von einer pittoresken Agrarromantik geprägt sind.
Mit einer
solchen Werbeästhetik kann eine jüngere und lifestyleorientierte Käuferschicht jedoch wenig
anfangen.
Das Versäumnis, das Markenbild über die ökologisch orientierte Zielgruppe hinaus
für neue Adressaten attraktiv zu machen, könnte sich deshalb langfristig in stagnierenden
Absatzzahlen bemerkbar machen.
Wenig Akzeptanz finden auch Marketingkonzepte mit moralischen Botschaften.
Die
Untersuchung zeigt, dass die Entscheidung für Nahrungsmittel mit regionalem Markenimage
immer weniger durch politische Überzeugungen bestimmt wird.
Die vorherrschende
emotionale Sehnsucht der Konsumenten nach Vertrautem und Bewährtem kann durch
Symbole, die Nähe und Vertrautheit vermitteln, befriedigt werden. Denn emotional orientierte
Konsumenten sind empfänglich für solch symbolisch aufgeladene Identitätsangebote, weil
durch den technischen Fortschritt und die Globalisierung bei vielen Menschen die
Verwurzelung in die eigene Herkunftsregion verloren zu gehen droht.
GIM argo rät daher, Konzepte zu entwickeln, die Regionalität mit einem sinnlichen und
unverwechselbaren Geschmackserleben in Verbindung bringen.
Als positives Vorbild nennen
die Trendforscher Vermarktungsstrategien der deutschen Weinbranche. Diese haben sich in
den vergangenen Jahren auf die Philosophie des Terroir zurück besonnen und damit
heimische Weine in die erste Liga zurückgebracht.
Erfolg versprechen auch Framing-Konzepte, die zum einen neue Produkte und Regionen
miteinander verknüpfen und zum anderen das diffuse Regionalbewusstsein der Verbraucher
in eine bestimmte Richtung lenken.
Als Beispiel nennen die Trendforscher die Kampagne
„Bayern. Das schmeckt mir“ mit dem erfolgreich eine Verbindung zwischen Produkt,
Herkunftsgebiet und einer hedonistischen Lebensweise hergestellt wird.
Zahlreiche regionaltypische Lebensmittel besitzen zumindest potentiell einen hohen
Distinktionswert. Doch laut GIM argo wird dieser in Werbekampagnen viel zu selten
abgerufen.
Bisher gab es kaum Versuche, das positive Image von Fernseh- oder Starköche
auf die von ihnen geadelten regionalen Spezialitäten zu übertragen. Nach Meinung der
Trendforscher von GIM argo liegen hier noch ungenutzte Potenziale im Verborgenen.
Weitere Informationen zur Regionalmarketinganalyse in der