Wer heute ein Hotelzimmer bucht, tut das oft über ein Buchungsportal im Internet. Diese Portale nennt man OTA – das steht für „Online Travel Agency“, also „Online-Reisebüro“. Bekannte Beispiele sind Booking.com, Expedia oder HRS. Eine neue Studie von HOTREC zeigt nun: Immer mehr Hotelzimmer werden über solche Portale gebucht – und immer weniger direkt beim Hotel. Was nicht besonders wundern dürfte, wenn das Hotel teurer als die OTAs anbietet.
Booking,com hält 70,5 Prozent in Deutschland
Besonders auffällig: In Europa laufen 85 Prozent aller OTA-Buchungen nur über zwei große Konzerne. In Deutschland hält Booking Holdings sogar 70,5 Prozent des OTA-Marktes. Die Studie wurde am Dienstag vorgestellt. Prof. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis hat sie gemeinsam mit den nationalen Hotelverbänden erstellt. Zwischen Februar und Mai 2026 wurden dafür Angaben von 2.713 Hotels für das Jahr 2025 ausgewertet.
Direktbuchungen gehen zurück, aber nicht überall gleich stark
Europaweit wurden 2025 insgesamt 51,3 Prozent der Hotelübernachtungen direkt zwischen Hotel und Gast gebucht. 32,3 Prozent liefen über Online-Vermittler wie OTA, GDS und Social Media. Auf die OTA allein entfielen 29,9 Prozent.
In Deutschland lag der Direktvertriebsanteil bei 59,7 Prozent. Die Online-Vermittler kamen auf 33,6 Prozent, die OTA auf 31,9 Prozent. Deutsche Hotels verkauften also mehr direkt als der europäische Durchschnitt. Trotzdem sind sie stärker von OTA abhängig. Der Grund: Der klassische Offline-Vertrieb über Reiseveranstalter, Reisebüros und Großhändler ist in Deutschland mit 5,4 Prozent nur eine kleine Größe. In Europa liegt er bei 14,0 Prozent.
Die langfristige Entwicklung: Direktbuchungen verlieren, OTA gewinnen
Seit 2013 ist der europäische Direktanteil von 57,6 auf 51,3 Prozent gefallen. Der Anteil der Online-Vermittler stieg von 22,2 auf 32,3 Prozent. In Deutschland verlief die Entwicklung ähnlich, aber schneller. Der Direktvertrieb sank von 67,3 auf 59,7 Prozent. Der OTA-Anteil kletterte von 20,6 auf 31,9 Prozent – ein Plus von 11,3 Prozentpunkten in zwölf Jahren.
Gleichzeitig hat die deutsche Hotellerie ihren eigenen Online-Vertrieb ausgebaut. Die Echtzeitbuchung über die eigene Website hat sich von 6,1 auf 13,9 Prozent mehr als verdoppelt. Telefonbuchungen gingen von 27,7 auf 18,1 Prozent zurück. Der Direktvertrieb verschwindet also nicht – er wird professioneller.
Die Konzentration findet innerhalb des OTA-Kanals statt
Europaweit entfallen 68,8 Prozent aller OTA-Buchungen auf Booking Holdings. Allein auf Booking.com entfallen 66,1 Prozent. Die Expedia Group kommt auf 16,6 Prozent. Zusammen kontrollieren beide Konzerne 85,4 Prozent des europäischen OTA-Marktes. 2013 lag Booking Holdings noch bei 60,0 Prozent.
In Deutschland hält Booking Holdings 70,5 Prozent der OTA-Buchungen – deutlich mehr als im europäischen Durchschnitt. Booking.com allein kommt auf 69,2 Prozent. Die Expedia Group erreicht in Deutschland nur 11,1 Prozent. Dass die Summe der beiden Weltkonzerne mit 81,6 Prozent unter dem europäischen Wert liegt, ist kein Zeichen von mehr Wettbewerb. Es ist der letzte Rest europäischer Anbietervielfalt. Die HRS-Gruppe hält in Deutschland noch 9,9 Prozent, europaweit sind es nur 3,5 Prozent. 2013 kam die HRS-Gruppe europaweit auf 16,6 Prozent.
Alexandros Vassilikos, Präsident von HOTREC, sagt: „Hotels brauchen digitale Plattformen, aber sie brauchen auch echte Wahlfreiheit. Wachsende Konzentration darf nicht in wachsende Abhängigkeit umschlagen. Europas Hotels, ganz überwiegend kleine und mittlere Unternehmen, brauchen einen wettbewerblichen und transparenten Markt, auf dem sie selbst entscheiden können, wie sie ihre Gäste erreichen, und auf dem sie die Kontrolle über ihr eigenes Geschäft behalten.“
Tobias Warnecke, Geschäftsführer des Hotelverbands Deutschland (IHA), ergänzt: „Das Gericht der Europäischen Union hat am 9. September 2026 die Klage von Booking Holdings gegen die Untersagung der eTraveli-Übernahme abgewiesen und die Einschätzung der Kommission bestätigt, dass Booking auf dem europäischen Markt für die Online-Vermittlung von Hotelzimmern marktbeherrschend ist. Die aktuelle HOTREC-Studie liefert dazu die betriebswirtschaftliche Entsprechung. Wenn 70,5 Prozent aller Vermittlungsbuchungen deutscher Hotels über einen einzigen Konzern laufen, nimmt dies Booking.com das Argument, dieser Markt sei bestreitbar.“
Preisunterbietung, Multi-Sourcing und Plattform-Zahlungen
51 Prozent der Hotels berichten, dass OTA ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten. Das nennt man Undercutting. 2023 waren es erst 43 Prozent. Von den betroffenen Häusern geben vier von fünf an, der niedrigeren Preisstellung nicht zugestimmt zu haben.
Die Rabatttiefe blieb dabei stabil. Rund 58 Prozent der Betroffenen berichten von Abschlägen zwischen sechs und zehn Prozent. Es wird also nicht tiefer unterboten, sondern häufiger.
44 Prozent der Hotels berichten von Multi-Sourcing. Das bedeutet: Ihre Preise und Verfügbarkeiten werden über andere Plattformen und Vermittler weiterverteilt. Der Wert ist gegenüber 2023 unverändert. Die daraus entstehenden Probleme nehmen jedoch zu. Der Anteil der Häuser mit häufigen negativen Erfahrungen stieg von 11 auf 17 Prozent. Genannt werden Preisinkonsistenzen, falsche Zimmerbeschreibungen, Abrechnungsprobleme, Überbuchungen und unklare Verantwortlichkeiten.
Parallel dazu sind die Bezahlsysteme der Plattformen zum Standard geworden. 65 Prozent der Hotels nutzen das Payment-System von Booking Holdings, 43 Prozent Expedia Collect. Und die Stornoquoten unterscheiden sich erheblich: 9,1 Prozent im Direktvertrieb und 19,0 Prozent bei Booking.com.
Die entscheidende Frage lautet damit nicht mehr, was Vermittlung kostet. Sie lautet: Wie viel Kontrolle über Preis, Daten, Zahlungsströme, Inventar und Gästebeziehung bleibt dem Hotel überhaupt?
Marie Audren, Generaldirektorin von HOTREC, ordnet ein: „Europas Digitalregeln betreffen nicht nur Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder App-Stores. Für tausende Hotels steht eine Gatekeeper-Plattform unmittelbar zwischen dem Betrieb und seinem Gast. Wenn mehr als vier von fünf OTA-Buchungen in nur zwei globalen Konzernen gebündelt sind, ist die wirksame Durchsetzung des Digital Markets Act entscheidend für den Wettbewerb, für die Auswahl der Verbraucher und für die europäischen KMU.“
Digitalisierung schreitet voran, Künstliche Intelligenz steht am Anfang
66 Prozent der europäischen Hotels steuern ihre Kanäle über einen Channelmanager. 32 Prozent nutzen eine PMS- oder CRS-Schnittstelle. 23 Prozent pflegen weiterhin manuell. 58 Prozent sind direkt an eine Metasuche angebunden. Davon setzen 83 Prozent Google Hotel Ads ein. Bei Künstlicher Intelligenz lag die Nutzungsquote 2025 erst bei 26 Prozent. Weitere 15 Prozent planen den Einsatz.
Zur Studie und Datengrundlage
Die European Hotel Distribution Study ist das seit 2013 im Zweijahresrhythmus erhobene Vertriebsbarometer von HOTREC. Die siebte Ausgabe wurde von Prof. Roland Schegg, Institute of Tourism der HES-SO Valais-Wallis, gemeinsam mit HOTREC und den nationalen Hotelverbänden erstellt. Sie deckt das Referenzjahr 2025 ab. Grundlage sind 1.882 Einzelhotelmeldungen aus 28 Ländern sowie aggregierte Daten von 831 Kettenhotels. Der Fragebogen lag in 27 Sprachen vor. Die Stichprobe ist mittelständisch geprägt: 74 Prozent der Betriebe sind unabhängig, die mediane Betriebsgröße liegt bei 39 Zimmern. Alle in dieser Mitteilung genannten Marktanteile der Vertriebskanäle sind die gewichteten Werte ohne aggregierte Kettendaten aus der Originalstudie. Die Gewichtung erfolgt über die Eurostat-Übernachtungszahlen 2024.
Die Gesamtstudie sowie eine Kurzfassung mit den deutschen und gesamteuropäischen Werten stehen auf der Webseite des Hotelverbands unter www.hotellerie.de zur Verfügung.
Über den Hotelverband Deutschland (IHA)
Der Hotelverband Deutschland (IHA) ist der Branchenverband der Hotellerie in Deutschland. Er zählt rund 1.500 Häuser aus allen Kategorien der Individual-, Ketten- und Kooperationshotellerie zu seinen Mitgliedern. Die IHA vertritt die Interessen der Hotellerie in Deutschland und Europa gegenüber Politik und Öffentlichkeit und bietet zahlreiche hotelleriespezifische Dienstleistungen an. Das Kürzel „IHA“ steht für die ehemalige deutsche Sektion der International Hotel Association.
HOTREC
HOTREC ist der Dachverband der Hotels, Restaurants, Bars und Cafés sowie ähnlicher Einrichtungen in Europa. Er vereint 46 nationale Verbände in 35 Ländern und ist die Stimme des europäischen Gastgewerbes. Die Aufgabe von HOTREC ist es, die Interessen des Gastgewerbes gegenüber der EU und internationalen Institutionen zu vertreten und zu fördern, den Austausch von Wissen und bewährten Verfahren unter den Mitgliedern zu unterstützen, Innovationen zu fördern und als Plattform für Fachwissen für das Gastgewerbe zu fungieren.
Über die Distributionsstudie
HOTREC, der europäische Dachverband der Hotels, Restaurants und Cafés, hat Anfang 2026 in Zusammenarbeit mit der Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Valais-Wallis) seine alle zwei Jahre stattfindende Studie über den europäischen Hotelvertriebsmarkt durchgeführt. Es handelt sich um die siebte Studie seit Beginn der Reihe im Jahr 2013. Die Ergebnisse für das Bezugsjahr 2025 basieren auf Beobachtungen von mehr als 2.700 Hotels in ganz Europa.
Booking Holdings (Mutterkonzern von Booking.com) – dazu gehören:
Booking.com, Priceline, Agoda, KAYAK, OpenTable sowie Rentalcars.com für Mietwagen u.a..
Expedia Group (Mutterkonzern von Expedia) – dazu gehören:
Expedia.com, Hotels.com, Vrbo, Orbitz, Travelocity, Wotif, ebookers, CheapTickets, Hotwire.com und CarRentals.com. Hinzu kommt eine Mehrheitsbeteiligung an der Metasuchmaschine Trivago u.a..
Diese Aufstellung macht das Ausmaß der Marktkonzentration deutlich. Wenn in der HOTREC-Studie von 85 Prozent aller OTA-Buchungen die Rede ist, die über zwei Konzerne laufen, bedeutet das: Fast jede Buchung über eine dieser vielen Plattformen landet am Ende bei Booking Holdings oder Expedia Group.
Die großen, aber nicht unabhängigen Portale
- KAYAK, momondo, Swoodoo, checkfelix: Diese Portale gehören alle zu Booking Holdings (dem Mutterkonzern von Booking.com) .
- Trivago: Hier hält die Expedia Group die Mehrheit der Anteile.
- Skyscanner: Diese britische Metasuchmaschine gehört seit 2016 zur Trip.com Group (einem großen chinesischen Reisekonzern) .
Gibt es überhaupt noch unabhängige Portale?
Die Auswahl an wirklich unabhängigen, großen Vergleichsportalen ist extrem dünn. Einige kleinere oder spezialisierte Dienste agieren noch eigenständig, sind aber oft Nischenanbieter:
- Google Flights / Google Hotels: Zwar kein klassisches Vergleichsportal im herkömmlichen Sinne, aber eine extrem mächtige, unabhängige Plattform, die zu Alphabet (Google) gehört. Sie tritt zunehmend als direkter Konkurrent zu den großen Portalen auf .
- Direktflug.de: Eine deutsche Metasuchmaschine, die im Test der DtGV gut abschnitt und nicht zu den großen Konzernen gehört .
Die Marktmacht ist noch größer, als es auf den ersten Blick scheint. Wenn du bei Kayak suchst, um Booking.com zu umgehen, suchst du am Ende trotzdem bei Booking Holdings. Die Konzentration findet also nicht nur innerhalb der OTAs statt (wie die HOTREC-Studie zeigt), sondern erstreckt sich auch auf die vorgelagerte Ebene der Preisvergleichsportale. Ein wirklich unabhängiger Wettbewerb ist auf dieser Ebene kaum noch gegeben.
Booking,com hält 70,5 Prozent in Deutschland
Zusammenfassung
Wer heute ein Hotelzimmer bucht, tut das oft über ein Buchungsportal im Internet. Diese Portale nennt man OTA – das steht für „Online Travel Agency“, also „Online-Reisebüro“. Bekannte Beispiele sind Booking.com, Expedia oder HRS.