Proximity Germany veröffentlicht Studie zur Werbebeschränkung von
Süßigkeiten/Erkenntnis: Regulierungen werden vom Konsumenten
weitestgehend abgelehnt/Unternehmen müssen neue
Kommunikationskanäle nutzen
Die EU will die Werbeverbote ausweiten. Nach Tabak und
hochprozentigem Alkohol wurde nun mit Süßwaren die nächste Gruppe der
Top-Werbespender ins Visier genommen. Die Europäische Kommission
sieht in der Werbung für Süßigkeiten den größten Verursacher für die
voranschreitende Fettleibigkeit – vor allem von Kindern. Aber wie
sinnvoll sind die Einschränkungen der EU wirklich und werden sie vom
Konsumenten überhaupt verlangt? Dieser Frage ist Proximity Germany
nachgegangen und hat eine repräsentative Online-Studie durchgeführt,
in der sie 1.000 Teilnehmer nach ihrer Meinung zu Werbeverboten
befragt hat.
Das Ergebnis: 50% der Deutschen sind strikt gegen Werbeverbote.
Ein spezielles Werbeverbot für Süßwaren lehnen 87% der Befragten ab.
61% halten Werbeverbote generell für zwecklos. Eine grundsätzliche
Einschränkung für Werbung, die sich speziell an Kinder richtet,
fordern jedoch 68%. Beinhaltet Werbung relevante Inhalte für die
Zielgruppe, wird sie vom Konsumenten explizit gewünscht.
Die Ergebnisse im Detail
Die Deutschen sind geteilter Meinung, ob Werbeverbote eingeführt
werden sollten oder nicht. 50% sprechen sich allgemein für
Beschränkungen aus, 50% sind generell dagegen. Erfahrungen aus den
Werbeverboten für hochprozentigen Alkohol und Tabak zeigen
allerdings, dass der Konsum dadurch kaum zurückgeht. Ähnlich sieht es
die Mehrheit der Befragten: 61% halten Verbote generell für sinnlos.
Werbeverbote für Süßigkeiten werden abgelehnt
Werbeverbote für Tabak und hochprozentigen Alkohol, die schon
länger in Kraft sind, werden in der Bevölkerung dennoch mittlerweile
akzeptiert – 67% der Befragten halten sie sogar inzwischen für
notwendig. Auf andere Produkte lässt sich diese Meinung dagegen nicht
übertragen: Für ein Werbeverbot von Bier und Wein plädieren 25 %, für
Fast Food 20% und für Süßigkeiten sogar nur 13%.
Wenn es um ihren Nachwuchs geht, sind die Deutschen allerdings
überwiegend einer Meinung. 68% fordern eine grundsätzliche
Einschränkung für Werbung, die sich speziell an Kinder richtet.
Allerdings wird die Effektivität stark angezweifelt. 52% vertreten
die Meinung, dass sich der Konsum von Süßigkeiten durch
Werbebeschränkungen nicht vermindern lässt. Überraschenderweise
stören sich Eltern weniger an Werbung für Kinderprodukte (67%) als
Befragte ohne Kinder (72%). Dies unterstreicht die Bedeutung von
relevanten Inhalten, da Eltern die Informationsfunktion über
Kinderprodukte eher zu schätzen wissen als kinderlose Familien.
Konsumenten fordern werbliche Information
Den Konsumenten von heute zeichnet ein paradoxes Verhalten aus.
Einerseits möchte er angesichts der täglichen Werbeflut auf einen
Großteil der Werbung am liebsten verzichten, andererseits fordert er
explizit Werbung als Informationsträger. Besonders die "Best Ager"
stechen hier hervor: Im Vergleich zu den jüngeren Befragten halten
die über 40-Jährigen nichts von übermäßigen Regulierungen und sind
stärker von der Wirkungslosigkeit von Werbeverboten überzeugt. Drei
Viertel von ihnen schätzen die Werbung zur Kommunikation von
Markeninhalten. Zielgruppengerechtes Marketing wird also in Zukunft
immer mehr an Bedeutung gewinnen, da der Kunde nur noch die
Informationen wünscht, die für ihn relevant sind.
Männer zeigen sich werbefreundlicher
Die Meinung zu Werbeverboten ist auch geschlechtsabhängig: Der
Großteil der Frauen spricht sich für Werbeverbote aus (54%), die
deutschen Männer hingegen zeigen sich weitaus werbefreundlicher: Nur
46% plädieren für ein Werbeverbot, 27% sind sogar strikt dagegen. Sie
sind Regulierungen gegenüber eher kritisch eingestellt und sprechen
sich für die Mündigkeit der Bürger aus.
Verbote fördern Kanäle wie Dialogmarketing und In-Game-Advertising
Ähnlich wie bei hochprozentigem Alkohol und Tabak sollen auch bei
Süßigkeiten vor allem die klassischen Kanäle TV und Print beschnitten
werden. Also müssen die Unternehmen umdenken und ihre Werbeausgaben
in andere Medien umschichten. Hier bieten sich Kanäle wie
Dialogmarketing oder In-Game-Advertising an, die Botschaften
zielgruppengenau vermitteln können. In Computerspielen etwa lassen
sich Botschaften bei jungen Konsumenten hervorragend platzieren. Eine
hohe Akzeptanz in dieser Altersgruppe finden auch mobile Anwendungen
auf dem Handy wie Spiele, Bilder oder Sounds. Weitere effiziente
Werbemittel sind virale Internetfilme, die über Videoportale oder
E-Mail gestreut werden können.
Fazit:
– 87% der Bevölkerung lehnen Werbeverbote für Süßigkeiten ab
– Werbeverbote für Alkohol und Tabak sind bereits akzeptiert,
Werbeverbote für Kinderprodukte speziell erwünscht
– Werbung mit einer Relevanz für den Konsumenten wird explizit
gefordert und nicht als störend empfunden, deshalb muss
Kommunikation zielgruppengerechter werden
– Werbeverbote können umgangen werden, indem alternative
Werbeformen wie Dialogmarketing, In-Game-Advertising oder Events
zum Einsatz kommen
Michael Schipper, Sprecher der Geschäftsführung von Proximity
Germany: "Die Süßigkeitenbranche ist nur eine von vielen, die
zukünftig von Werbeverboten betroffen sein wird. Deshalb ist es für
Unternehmen entscheidend, ihre Kommunikation jetzt zu überdenken.
Werbeformen wie Dialogmarketing, Events oder Branded Entertainment
sind ideale Möglichkeiten, den Konsumenten zielgruppengerecht zu
erreichen und Werbeverbote zu umgehen."
Studiensteckbrief
Die Umfrage der Konsumenten erfolgte mittels eines
Online-Fragebogens, den rund 1.000 Teilnehmer (im Zeitraum vom 11.
bis 17.04.2007) ausfüllten. Es wurden Personen aus einem
internetrepräsentativen Panel ab 14 Jahren befragt. Etwas mehr als
die Hälfte der Befragten waren männlich und zwischen 14 und 39 Jahre
alt. Fast 80% hatten Kinder unter 14 Jahren im Haushalt.